数据显示,海外品牌对国内保健品市场的冲击不断加剧,2017年国内保健食品有80%的市场规模被进口品牌瓜分1,尽管本土巨头通过资本收购的方式稳住了局面,却仍然无法避免与海外品牌正面交锋。
近日,一场毫无征兆的舆论风波将一款进入中国市场不足半年的次世代产品推上了风口浪尖。虽然相关的种种谣言迄今已均获澄清,但其中暴露出的大量攻击细节却表明,本土企业与海外保健品牌贴身肉搏的苦战时期或许才刚刚开始。
哈佛“生命分子”席卷中国市场,20年老牌企业入华遭伏击
2019春节前夕,有媒体爆料称,国内电商平台上一种名为Reinvigorator(中译:瑞维拓)的NMN(烟酰胺单核苷酸)补充剂毫无征兆的突然被下架,同时有关于该品牌的负面谣言在网络上被大量异常传播。各种迹象表明,这是一场有预谋的、针对进口品牌的标志性商业公关操作。
调查显示,本次声称遭遇攻击的是美国最知名的NMN补充剂厂商Herbalmax,该品牌于1999年创立至今,在美国高端消费人群中口碑卓著。公司最新产品Reinvigorator作为广受瞩目的次世代膳食补充剂,主要成分NMN更是经哈佛医学院大卫辛克莱尔实验室和华盛顿大学今井真一郎实验室分别证实可显著延长哺乳动物寿命,其逆转衰老效用的主要发现大卫辛克莱尔更因此被时代杂志评为 “全球最有影响力的100人” 。
据了解,Reinvigorator自2018年被京东引入中国市场后,迅速凭借产品的巨大技术优势和良好的口碑在同质化严重的国内市场异军突起。外界猜测,正是Reinvigorator相对于国内市场明显超前的市场定位,引发了本土保健品企业的忌惮和狙击——尽管多家媒体和平台随后证实相关传闻均系造谣并全面恢复上架,但网络上的谣言还是对Herbalmax的品牌形象产生了较大的负面影响。
网黑“731计划”重出江湖 本土大厂疑似身涉其中
作为美国膳食补充剂行业一家有着20年历史的老牌企业,Herbalmax对这场突如其来的莫名攻击表现得十分无奈。2月28日,该公司通过官方微博正式发表声明2,详细记述了其遭遇网络舆论攻击的始末过程,其中披露的大量细节显示,这是一次精心策划的、有着明确手法和动机的攻击事件,并疑似有国内一线保健品大厂牵涉其中。
首先,在攻击手法方面,其幕后操盘手首先通过网红视频和黑稿创造舆论热点,再借助小号转发、论坛水军传谣扩散的攻击方式,与2010年伊利遭遇的被奉为国内黑公关鼻祖的“731计划”手法如出一辙,显示本次攻击高度效仿了此前的行业案例,是一次系统化、专业化、有预谋的使用黑公关手段的商业舆论操作。
| 2010年伊利“731”事件 | 2019年Herbalmax事件 | |
| 攻击基础 | 《生命时报》、《京华时报》大篇幅曝光中国鱼油市场乱象 | 自媒体小网红发布视频，称Herbalmax“定价高、实验室是仓库、办公地点在家里、被FDA警告”，建议网友不要购买。 |
| 攻击方式 | 在问答、论坛、博客上传播抹黑言论和稿件 通过媒体发文和转发传播抹黑稿件 | 微博、论坛、视频分享网站传播抹黑视频 自媒体、八卦网站、聚合平台传播抹黑稿件 |
| 攻击步骤 | 1、（基础报道）深海鱼油乱象 2、（媒体、网络社区）转发鱼油DHA有危害 3、（网络社区）圣元奶粉含DHA 4、（网络社区）伊利QQ星儿童奶含DHA 5、（网络社区）伊利是坏人 | 1、（基础视频）提出Herbalmax价格负面、办公地点负面、FDA警告负面 2、（微博、网络社区）转发视频 3、（原创报道）编造办公地假照片，请假专家针对瑞维拓成本进行造谣 4、（媒体转发报道）传播造谣黑稿 |
此外,对比知名危机公关机构“赢客互动”提供的黑公关典型特征,本次Herbalmax遭遇的攻击细节,包括凭空臆想攻击经营处所、生拉硬套价格差异、组织大量ID进入Herbalmax店铺谩骂攻击等,也与黑公关的行为特征高度匹配;同时在负面消息的传播渠道方面,也完全符合黑公关以自媒体、小型网站、博客论坛为典型传播渠道的相关特征,其中部分渠道甚至只显示标题,阅读体验极差、炒作意味尤为明显。
| 黑公关特征（来源：赢客互动3） | Herbalmax事件特征 |
| 捕风捉影，凭空捏造 | 捏造办公地点问题；生拉硬套价格问题、FDA通信问题 |
| 虚拟用户投诉、举报 | 大量ID在京东店铺下对消费者进行人身攻击，向京东平台诬告致产品下架 |
| 雷同内容大面积转发 | 原创仅有一个小网红视频加一篇黑稿，其他均为转发 |
| 传播渠道一般为博客、自媒体或者小型网站，地方论坛 | 传播渠道多为百家号/搜狐号等自媒体、八卦网站、微博、视频分享网站、小众新闻聚合平台等 |
其次,在攻击动机方面,据信大概率与国内保健品企业对NMN这一次世代抗老产品市场制高点的争夺有关——有消息称,就在Herbalmax停售期间,两家本土保健品大厂同时被传出匆忙启动了瑞维拓仿制品的上市进程,其中广东一家保健品巨头更被大量网友指称为此番攻击的始作俑者,巧合程度之高着实耐人寻味。
不仅如此,在受害企业Herbalmax声明下的留言中,也有网友怀疑攻击策动者或为“中国最大的保健品厂商”,亦与前述广东保健品厂高度吻合。无论如何,考虑到保健品行业此前从未曝出类似针对海外品牌的恶性事件,可以认为近年来海外生物技术企业的入华极大压缩了本土企业的利润空间,行业已经陷入整体焦虑,未来擦枪走火的正面交锋事件只会越来越多。
“师夷长技以制夷” 民族健企任重道远
国内的保健品行业起步于改革开放初期,从最初的滋补类保健品,发展到今天膳食补充剂占据半壁江山、海外保健品独领风骚的市场格局,本土企业无时无刻不在想尽办法去适应新的市场环境;然而,如果单纯的认为依靠收购国外品牌就能守住脚下的市场,仍然是过分乐观了。事实上,保健品行业此前传出的多个天价收购案,无一不是停留在“师夷长技”的阶段,想要真正实现“以制夷”的目标仍然任重道远。
| 时间 | 本土企业并购/控股海外保健品牌 |
| 2016 | 合生元完成对Swisse 公司100%收购。 |
| 2018 | 哈药收购GNC获美国外国投资委员会批准 |
| 2018 | 汤臣倍健收购益生菌企业LSG |
以NMN为例,由于其原料成本惊人、成品配方需多年研究积累,绝非一朝一夕通过完成供应链整合就能简单占领市场。行业人士认为,Herbalmax经过多年与美国科研机构联合开发NMN的成果转化,早已完成相关技术的革新与积累,进入到产品细节打磨的阶段,国内仿制品想在短时间内达到瑞维拓同一水准绝非易事。
因此,无论Herbalmax和瑞维拓在中国市场能否完全摆脱本土企业的围追堵截,无论行业内今天已经呼之欲出的“NMN新品”最终会穿上哪国假洋品牌的马甲,这一品类的追随者们都会发现,产品力的差距在相当长的时期内都会一直存在,想方设法高价竞购的海外品牌只能缩短他们与行业领军者的距离,能否在NMN这一次世代膳食补充剂领域抢回主场,实在是一个太大的未知数。
1:《进口保健品市场增加,高新技术加剧竞争》——图表3:《2017年全年保健食品销售额产地分布》http://news.zhixiaoren.com/20181015/74609.html
2:《Herbalmax针对中国某保健品企业请黑公关疯狂造谣抹黑的声明》https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404344617733647931
3:《网络负面越删越多,你可能被黑公关盯上了!》http://www.qseeking.com/news/34.html
