《“十四五”医药工业发展规划》明确推动医药产业数字化转型升级,医疗数字化建设已经被提升到新的战略高度。但值得关注的是,医疗数字化过程中长期面临着四重难以逾越的挑战:第一,用户习惯难改变,偏好线下场景;第二,医疗场景分散难运营,多用完即走,线上平台活跃低留存难;第三,信息孤岛难打通,数据价值发挥困难;第四,服务体验管控难度较高,用户二次付费差。
而随着健康意识提升、消费习惯线上化、新冠疫情冲击等,用户已经逐渐从对“病”的被动治疗转变为对“健康”的主动管理,因此以用户为中心的全域、全周期运营管理成为可能。与此同时,整个在线医疗行业也从以“一次诊疗”为中心的分散场景转变为以“患者/用户”为中心的全生命周期价值管理。也就是说,以用户为中心的主动健康管理将成为医疗行业数字化转型的重要破局点。
针对此,神策数据从全域用户场景与信息打通、产品与服务体验优化、用户留存与价值渗透、精细化运营四大方面,提出医疗行业数字化解决方案。
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一、全域场景数据打通,实现以用户为中心的数据洞察
对于在线医疗平台来说,线上线下全域用户场景数据打通是进行数字化转型的重要难题。现阶段,在线医疗平台的用户数据大多覆盖内部系统、线下药房、客户端、医院 HIS 系统、微信生态五大场景,且业务 ID、会员账号、手机号码、Android ID、cookie 等不同的用户 ID 分散在各个平台,亟需借助工具的力量打破信息孤岛,辅助在线医疗平台实现以用户为中心的全场景数据洞察,提升全域用户经营能力。
神策数据 ID-Mapping 能够根据不同平台的生态定位,疏通用户导流路径,提升在线医疗的多平台协同运营效率。比如,通过 ID-Mapping 完成微信生态和客户端的用户识别,进一步赋能微信生态全局运营能力,基于精准推荐强化用户体验,每一次触达都更贴心。
二、优化产品与服务体验,强化医生、平台、患者建立信任与连接
对大部分用户来说,线上问诊是一种全新的问诊方式。对于初次尝试线上医疗的用户来说,产品的体验、服务的质量一旦不符合预期,可能会立即丧失对平台的信任并流失;而在线医疗平台通常也对线上用户的特征与行为习惯不甚了解。因此,科学地分析线上用户行为,减少线上产品的流程卡点,提升服务体验与质量,对于建立平台与用户之间的信任非常重要。
1、低成本用户行为数据研究,全流程、多维度深入洞察用户
在线医疗平台通过神策医疗行业解决方案,能够轻松完成对用户行为数据的合规采集,实现平台低成本、高效率的用户行为数据洞察,从渗透、转化、留存、分发全流程、多维度洞察用户:
(1)渗透:通过使用次数 & 人均次数、使用用户数、功能渗透率、退出率、前向分布来源等了解问诊受欢迎程度如何。
(2)转化:通过深入分析主流程转化率、问诊完成平均耗时、用户其他行为路径等,了解问诊转化流程是否顺畅。
(3)留存:根据有问诊/未问诊用户、平台留存对比、业务线留存率、问诊天数分布、问诊次数分布等,洞察问诊功能对用户留存的影响程度。
(4)分发:通过观察用户问诊后的行为路径,判断用户是否会进入其他核心业务线。
2、产品体验路径分析,持续提升用户满意度
通过对产品核心路径分析,在线医疗平台能够基于数据反馈,及时、准确定位核心流程卡点问题,为产品优化提供科学有效的决策依据。比如,新用户问诊核心流程为“进入首页 → 选择科室 → 选择医生 → 选择咨询方式 → 选择就诊人 → 支付问诊费用”,通过漏斗分析后发现,从“选择医生”到“选择咨询方式”环节用户流失较高,那么便可以针对性地分析这个环节的用户流失原因,是因为产品操作 bug,还是因为未能找到更适合的产品咨询方式等。
然后,当定位阻塞点开始进行重点优化时,为了以低成本实现高质量的产品更新,在线医疗平台可以通过神策 A/B 测试,同时上线多个优化版本,及时跟进各个版本的数据反馈情况,发现用户转化与体验顺畅度最高的版本,并作为正式版本全量发布。
另外,我们都知道,医疗产品的用户行为往往是低频、强目的性的,而“搜索”是最能直接反映用户使用目的的功能。相比于推荐位和分类导航,搜索功能更能体现用户的主观使用意愿。因此需要在线医疗平台监控搜索功能的使用情况,为用户提供良好的使用感受;并时刻洞察用户的主观需求强度及满足程度,数据指导商品库存扩充,以提升用户转化。另外,用户的搜索行为也可以成为沉淀用户画像标签的重要数据来源。
3、医生数字化运营与管理,全面保证用户的服务体验升级
为了保证用户的服务体验,医生的管理和运营也是在线医疗平台要重点解决的问题之一。在神策数据医疗行业解决方案中,通过个人履历、咨询量、会话效率、开单表现、线上评价五大维度,可以为在线医疗平台提供医生精细化分层运营策略。
同时,神策智能运营能够帮助在线医疗平台实现医生的流程性运营,进一步提升患者对产品的满意度,并为后续用户持续使用 App 奠定基础。
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三、场景化智能运营策略,提升用户留存与价值渗透
生病对于用户是一个小概率事件,所涉及的场景非常分散。基于神策医疗行业解决方案,在线医疗平台可以通过用户运营体系的建立,进一步打通低频孤立场景,提升用户在平台的活跃与留存;在此基础上,通过跨品类/跨场景用户运营,提升用户对平台的粘性以及用户生命价值。接下来将详细介绍:
1、通过周期性服务管理,打破低频且分散的运营场景
为了打破低频分散的医疗场景,在线医疗平台可以基于用户运营体系定位周期性场景,如体检、孕检、慢病管理、洁牙保健、儿童保健等,然后通过神策数据的数字化手段定期召回用户,确保用户对平台拥有持续、长期的价值感知,以便用户有健康相关需求时成为其第一选择。具体包括:基于用户关键行为的触发式策略,第一时间完成用户生命周期关键节点的自动牵引;通过流程画布,构建个性化用户旅程,自动提供用户所需;深入真实业务的运营场景库,方法论与实践应用无缝融合,赋能在线医疗平台多角色、多场景……
△ 慢病患者问诊流程自动化提醒
2、跨场景、跨品类渗透式运营,提升用户生命周期价值
解决了用户长期平台留存的问题之后,接下来的重点就是要让他们尽可能多地渗透到平台的其他产品和服务中,从而提升用户全生命周期的价值。
对于在线医疗平台,场景渗透的基本路径为:渗透客群 → 浏览 → 感兴趣 → 体验 → 购买,其对应的观测指标和优化动作如下所示:
针对此,神策医疗解决方案中明确提出,要找到高频、长期、低价、标品场景做重点运营,以此带动低频、单点、高价、非标的产品和服务场景的消费。具体包括:基于用户在场景/品类等方面的标签实现对用户的智能分层运营;通过对详情页停留时间、跳出率的深入分析或者 A/B 测试推动详情页内容的优化……
△ 分析用户体检及增值服务关联情况(数据为模拟)
四、全方位洞察用户,实现数据驱动的精细化运营
1、搭建贴合业务、全面、可落地的标签体系
神策数据能够帮助在线医疗平台基于用户对特定内容的浏览、关键词的搜索、药品购买、咨询问诊等各个场景的行为数据,以及多元外部数据,搭建用户标签体系,实现对用户全面、深度洞察。具体表现为:一方面,群体用户 360° 洞察,从不同维度查看受众画像,提取用户特征;另一方面,个体用户洞察,从关键用户行为偏好、标签、属性,洞察业务机会。
2、多场景精细化运营,持续提升用户粘性与忠诚度
(1)基于用户生命周期阶段及关键行为特征进行分层精细化运营。如在引入期侧重核心功能的引导使用,在成长期挖掘用户潜在价值,成熟期深化用户长期价值,衰退期通过运营动作提升用户活跃,流失期以用户召回为首要目标。
(2)不同病种/科室用户运营。基于用户标签、用户聚类和用户特征,制定针对性的运营计划。如患有高血压等慢性病的患者,通常有长期监测、复诊、购药等需求,针对此类患者可以做慢病运营、药品推送等运营策略;有儿科诊疗需求的用户,判断其在一段时间内会有更加频繁的咨询与购药需求,适合引入家庭医生一对一服务。
(3)基于内容平台的需求分层运营。对于医疗内容平台,可基于存量客群进行需求分层,包括内容需求用户、互动需求用户、创作需求用户、工具需求用户,定制化进行运营动作的触达。比如,针对愿意浏览资讯、文章、直播的内容需求类用户,定期推送热门文章;对于有工具需求的用户,当新工具上线后第一时间进行通知。
(4)流程断点自动化运营。以体检套餐售卖为例,常规业务流程为:体验套餐浏览 → 体检套餐购买 → 预约 & 核销 → 售后服务。通过神策数据医疗解决方案,在线医疗平台可以及时、准确定位转化低的流程断点,并基于数据洞察优化运营策略,以此提升用户转化。
在服务 2000+ 企业客户的过程中,神策数据始终坚持“为客户带来价值”,能够从客户视角出发,基于多源、安全、实时的数据根基建设,帮助客户设计以需求为导向的数据采集方案,全方位保障客户数据采集的完整性、质量及性价比。与此同时,神策数据在交付环节全流程参与,从方法论到培训体系再到最佳实践,帮助客户快速落地数字化解决方案。
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